扮演「價格破壞者」角色 名創優品以優質低價征服菲律賓

新聞中心/整理

七夕當天,名創優品菲律賓第60家店SM Aura Premier Store盛大開業,彼時恰好也是菲律賓最大的零售集團SM集團60週年大慶。

2016年6月,名創優品與菲律賓當地最大的零售商SM集團攜手合作,把MINISO名創優品品牌和優質低價的生活消費品帶入該國,並迅速獲得當地消費者的認可和歡迎。

同年6月17日,名創優品在菲第一家旗艦店在羅賓遜馬尼拉廣場盛大開幕。開業前三天,銷售額一路攀升,一舉突破30萬元人民幣,當地媒體報道中將其形容為「菲律賓零售業的銷售奇跡」。

依托當地最大的零售集團,憑借極具設計感和質感的產品,以及「價格破壞者」的定價策略,讓名創優品在菲律賓零售市場一路高歌猛進,攻城略地。

與最大零售集團「菲律賓版萬達」強強聯手

提到SM集團,在菲律賓甚至整個東南亞幾乎無人不知無人不曉。

SM集團由5家上市公司組成,是東南亞最大的綜合性地產開發商之一,由祖籍福建泉州的菲律賓華僑施至成先生於1958年創辦,核心業務涵蓋零售、購物中心、銀行金融、地產開發、酒店與會展等領域。

經過三十年迅速發展, SM集團在全世界已擁有77家大型綜合購物中心,總建築面積超過962萬平方米。在菲律賓共有70家運營中的購物中心,總建築面積超900萬平方米,其中SM Megamall,SM City North EDSA,SM Mall of Asia居世界十大購物中心之列。

2017年最新發佈的《福布斯》全球富豪榜顯示,93歲的施至成位列第94位,以127億美元(約合870多億人民幣)連續第十年蟬聯菲律賓首富席位。

SM集團在當地商業界的影響力相當於萬達集團在中國。

與SM集團的強強聯手,讓名創優品在菲律賓獲得強大的渠道資源,從而得以在短時間內在菲國迅速擴張業務版圖,讓品牌、門店、產品觸達到更多地域的消費者。

極具開發潛力的消費市場

因「菲傭」而聞名的菲律賓,其實是一個容易被低估的東南亞經濟體。人口超1億,近6年GDP保持6.2%的高速增長,國民收入持續增長且消費意願強,對外資零售品牌來說是一個極具發掘潛力的市場。

據中國貿促會官網資料顯示,2017年菲律賓經濟的主要亮點之一是實施了稅收改革加速和包容法(TRAIN),豁免了年度應稅收入為250,000比索(約合5000美元)及以下的個人所得稅。總額為90,000比索(約合1800美元)的13個月工資和其他獎金也免稅。通過提高工人的淨收入,菲律賓的經濟從增加消費或增加儲蓄或投資中獲得巨大收益。

自2000年以來,菲律賓已經對外國投資者開放了零售業,目前越來越多的國外品牌進入該國。「這為我們與國內品牌創造了一個充滿活力和健康的競爭環境」,菲律賓零售商協會(PRA)總裁洛倫佐‧福爾莫索在接受媒體採訪時表示。

而凱度(Kantar)消費者指數2018年全球品牌足跡報告顯示,菲律賓人對於外資品牌的喜好高於菲律賓的本土品牌。在排行榜的前50中,菲本土品牌僅佔28%,而外資品牌則佔了72%的份額。

經濟穩步發展、居民消費意願旺盛是零售業捕捉商機的前提。

2018年8月4日,名創優品在馬尼拉舉辦全球代理商峰會,品牌聯合創始人兼首席執行官葉國富在峰會上鼓勵市場拓展人員和加盟商加快門店佈局速度,「要大膽嘗試,在市場拓展中勇於』吃螃蟹』」。

而名創優品最新公佈的數據顯示,其2018海外門店開業數量排行榜中,在菲已開業店舖有60家,僅次於印尼和印度。

名創優品菲律賓市場負責人胡安透露,名創優品在菲門店單店日均銷售額達3333美元。2018年目標是加快在新興商業區和社區布點落位,將全菲總門店數增加到80家。

消費者對「高性價比」需求迫切

面對一個全新的市場環境,為什麼名創優品能在菲律賓快速打開局面?

除了經濟、人口、購買力等眾多因素中,還非常重要的一個原因是消費者積極的消費心態和消費行為變化。任何能抓住消費趨勢,及洞察消費者行為變化的品牌,都有機會在當地市場「一展拳腳」。有分析指出,菲律賓現在主要消費品和服務價格上漲,一定程度上削弱了消費者信心。從另一方面,他們對「高性價比」的需求更為迫切。

名創優品從「優質低價」的策略切入,產品設計簡約自然,緊跟時尚潮流,自進入菲律賓市場以來就俘獲了當地消費者的喜愛。產品價格最低只需要99比索(約合1.85美元),極致的設計、極高的性價比、極好的購物體驗,讓名創優品在當地零售市場獨樹一幟,特色鮮明。

名創優品菲律賓市場負責人胡安表示:「菲律賓的人均收入水平並不高,相當於中國四線城市,但菲律賓人有『不存款』的消費觀念」。尼爾森消費者信心指數顯示,菲律賓消費者是亞洲市場中最為樂觀的。

在購物方式上,儘管菲律賓互聯網滲透率增長很快,但他們仍然更傾向於到線下零售店進行消費。因此,名創優品在零售實體店的優勢得以完全展現。

在菲律賓消費者每月的開支構成中,生活必需品占比最大,而名創優品正是以售賣海量、高頻、剛需的產品為主的。因此,在菲律賓消費者的認知中,名創優品是一個「走過就想進,進了就想買」的品牌。

名創優品的優勢:高品質、低價格、上新快

「物美價廉」的產品深受菲律賓消費者的喜愛。在菲律賓市場,名創優品最大的競爭優勢就是產品的優質低價,以及豐富的SKU品類,品牌的主流消費群體以年輕人為主。

數據顯示,名創優品在當地市場熱銷產品前三分別為數碼電子、健康美容和公仔家居。「菲律賓消費者對於數碼電子和健康美容的消費需求非常大,而玩具禮品則因為正版授權及價格優勢而持續暢銷」,胡安透露。

名創優品的產品上新速度快,常常會給消費者耳目一新、超出期待的體驗。而商品品類及具體產品也會特別針對當地市場量身定制調配。例如,菲律賓旅遊業興盛,每年都會吸引來大批自全球各地的遊客,名創優品因此在當地市場推出主打「輕旅行」概念的MINIgo系列產品,從收納袋到旅行箱,應有盡有。

而無論是哪一品類的產品,名創優品始終以「高性價比+優質服務」為標準。在菲律賓消費者心中,性價比以及產品是否有吸引力,服務是夠優質是他們主要決定購買的因素,只要他們在名創優品門店有過一次良好的消費體驗,通常會更傾向於二次購買,忠誠度非常高。

名創優品聯合創始人兼首席執行官葉國富篤信「產品是企業的第一戰略,而優質低價則打開各國市場大門的通行證」。

不僅在菲律賓,在美國、加拿大、印度、越南、巴西等眾多海外國家中,名創優品憑借「優質低價」的產品贏得了良好的口碑。截止2018年8月,名創優品在中國大陸以外的門店突破1000家,進駐國家和地區超過70個,上半年終端銷售額達到3.8億美元。

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※本文來自合作媒體 美通社 ,宜蘭新聞網 授權轉載※

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